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好游戏背后:“买量”套路深

时间:2018-07-17 04:13来源: 作者:admin 点击: 37 次
原标题:好游戏背后:“买量”套路深   养鲲类游戏的海报,算是给在网页游戏广告风行多年的屏幕上带来了一股“小清新”的风气,改走神秘路线了。毕竟,过往的此类广告基本上是走“循环路线”,广告焦点在于性、财富、追星。或者说,就是马斯洛需求模型里最底层的几种人类基本需求。由于这样的循环翻新越来越难,促使充

原标题:好游戏背后:“买量”套路深

  养鲲类游戏的海报,算是给在网页游戏广告风行多年的屏幕上带来了一股“小清新”的风气,改走神秘路线了。毕竟,过往的此类广告基本上是走“循环路线”,广告焦点在于性、财富、追星。或者说,就是马斯洛需求模型里最底层的几种人类基本需求。由于这样的循环翻新越来越难,促使充满创意的大脑再次寻找新的蓝海。

  但这不是关键,关键在于货不对板的前提条件下,这样的广告之所以还能存在,是因为满足了网页游戏厂商的“带货”需求。在业内,此举被称为“买量”。简单来说,就是先试错式地投放一些广告素材,然后查看后台数据反馈,根据数据的具体情况,游戏运营者再不断优化不同时段与不同平台的广告投放内容、频率和方式。比如,QQ空间用户可能更喜欢“鲲”元素;在今日头条App投放“渣渣辉”广告的效果更好;在爱奇艺App,晚上8点投放“一刀50级”广告的转换率高,而到了9点档,“升官”广告效果更好……

  通过数据来寻找流量分发的最佳模型已经成为“标配”。某种程度上,游戏广告这种出现最早、覆盖率最高的网络广告类型,逐步完成了大数据分析、内容分发以及信息流广告的基础孵化。而颇为可笑的是,在2017年“渣渣辉”等明星广告热播时,还有一些网页游戏平台采取了另外一种广告策略,即先发布明星代言的PS图去试错,测试导流效果,如果效果不错,再与明星签约,并通过明星的视频广告进一步“带货”;当然,如果效果不理想,相关图片广告的上架时间很短,明星们也很难腾出时间来维权。

  套路很深的游戏“买量”,就这样完成了一次又一次迭代。而恰恰因为流量转换的数据控制,使其广告素材迭代速度极快,一旦游戏运营者发现某个素材不再具有吸引力,立刻更新,继续试错,形成循环。而为了实现流量高转化,那些游戏中并不存在的、却能让玩家产生打开一下的“诱惑”广告也就自然达到了目的。

  一位做游戏运营的朋友告诉我说,这样的“买量”策略,看似广种薄收,但其实它效果很好,远比电商或其他渠道的流量转换率高。目前,不少电商平台的引流成本是10元/人,而网页游戏广告则可将引流成本降至1元/人。引流成本之所以大幅降低,其实都是通过魔性广告深度挖掘用户流量、寻找长尾市场里的“微型蓝海”等方式来达成的。当然,具体操作步骤是这些页游平台的不传之秘,不可轻易示人。

  当下,一些手机游戏厂商也走上这一条路,实属不得已的选择。不仅因为移动游戏市场竞争过于激烈,渠道被腾讯等大企业所把持,而且游戏质量难以企及网易等大型游戏厂商,此外,还有部分网页游戏平台开始深度进击手机游戏市场。

  这种“买量”模式,游戏厂商有时也会用在自己身上。一些游戏里的内置广告,有时候指向的甚至是竞争对手的游戏下载页面。在这一点上做得最为成功的是一家名为“Space Ape”的英国游戏公司,在其推出的一款名为《Fastlane:Road to Revenge》的游戏里,就投放了大量竞品的广告。结果出人意料,2017年那款游戏遭遇生存危机,但到了2018年竟然实现单日广告收入4.5万美元,其运营主管宣称:“当我们真正推广对手产品的时候,或者说把游戏内广告位开放给所有同行的时候,实际上看到留存率非但没有降低,反而出现了增长。”

  或许导致这一状态的真实原因则是在那款游戏里找不到有付费欲望的玩家,那些玩家会通过广告进入到另一款游戏中并为之付费。结果,两边都得到了实惠,前提条件是两者都足够好。更多的时候,那些魔性的“买量”路数,只是在把低成本、低质量的产品通过广告包装后贩卖了一次而已。

(责编:沈光倩、杨虞波罗)

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